Jak jsou odměňováni umělci ze streamingových služeb? Nejen o tom jsme hovořili v pokračování rozhovoru s výkonným ředitelem české pobočky Universal Music Tomášem Filipem. Zeptali jsem se také na to, jak pomohla českému hudebnímu trhu lokální verze Spotify nebo jak vydavatelství ‘bolí’ ztráta takové kapely, jako je Mandrage.
Toto je druhá část rozhovoru. První si můžete přečíst tady.
Jak bolestná je pro vydavatelství ztráta takové kapely, jako byli Mandrage?
S kapelou jsme se znali dlouho a spolupracovali jsme, alespoň z mé strany, rádi. Kromě osobní roviny to bylo bolestné samozřejmě také z hlediska ztráty potenciálních příjmů, které jsme mohli společně zrealizovat. Úspěch, kterého Mandrage dosáhli, opravdu nepadá z nebe. Je za ním mnoho těžké práce a úsilí jak samotné kapely, tak do jisté míry i nás. Takže mě to samozřejmě mrzí. Ale na druhou stranu je příjemné, že jejich nahrávky vůbec vznikly, že je lidé poslouchají. Na streamingu fungují hezky.
Snaží se v podobných případech vydavatelství kapele pomoci? Zasahuje do jejích vnitřních záležitostí?
V tomto případě to byl opravdu delikátní vývoj, který probíhal delší dobu. Jak my, tak jednotliví členové se snažili o nalezení lepšího fungování mnoho let. Nebylo to tak, že se problém objevil v pondělí a ve středu došlo k rozpadu kapely. Všichni jsme věděli, že to jinak nepůjde. Už se bohužel nedalo nic moc dělat.
Universal Music je známý tím, že má blízko ke Spotify. Nedávno spolu uzavřely globální deal. Universal je také držitelem minoritního balíku akcií. Jakou přidanou hodnotu přináší tato spolupráce umělcům?
Universal je jedním z těch, kteří Spotify podporují od úplného začátku. Díky tomu vlastní pět procent firmy. Tato spolupráce vznikla na základě logiky, že Universal pomůže Spotify růst s tím, že pak chce samozřejmě participovat na tom, jakou hodnotu vytvoří. Klíčové je to, že Spofity realizuje kolem třiceti procent obratu prostřednictvím našeho repertoáru. Jsme jejich největší dodavatel, takže si logicky dokážeme vyjít vstříc. Není to ale tak, že by oni byli závislí jen na nás a my ze sta procent na nich, nicméně je ta závislost rostoucí. Našim umělcům díky tomu můžeme poskytnout nadstandardní podmínky jak z hlediska per stream ceny, tak i nasazování jejich repertoáru do playlistů, propagace nahrávek a podobně.
V tom nyní pomáhá i lokální verze Spotify, která dřív chyběla.
Za to jsem osobně velmi bojoval, aby něco takového vzniklo. Bohužel to trvalo déle, než jsem doufal. Nicméně jsem rád, že byla na jaře spuštěna lokální verze a výsledky jsou vidět už nyní. Když se podíváte na TOP 50 nejstreamovanějších skladeb v Česku, tak byste v nich ještě před Vánoci hledali český titul jen složitě. A když už v něm nějaký byl, tak to byli jen ti nejúspěšnější rapeři, jako jsou Viktor Sheen nebo Yzomandias. Teď je tam českých umělců více než těch zahraničních. Je vidět, že to funguje.
Jak vlastně funguje odměňování umělců za streaming? Nejsou v tomhle zvýhodněni američtí interpreti?
To ne, tak to není. Existují dva modely. Ten první, který používají streamingové služby nyní, spočívá v tom, že se měsíční příjem dané služby vydělí měsíčním počtem jednotlivých streamů. Tak vznikne cena jednoho streamu a na základě ní jsou pak rozděleny peníze jednotlivým vydavatelům. My si z toho nějakou část definovanou ve smlouvě s umělcem necháme a zbytek mu dáme. Takže není rozdíl v tom, jestli je to Lady Gaga nebo Lenny. Za jeden stream dostanou obě stejně.
V čem tedy spočívá ten druhý model?
Označuje se jako user-centric model. Vychází z toho, že mladí lidé poslouchají hudbu mnohem více než ti staří. Za předplatné ale platí stejně. Každý ten stream má v současnosti stejnou hodnotu, přitom mladí streamují mnohem více. Logicky pak ti, které poslouchají mladí interpreti, dostávají více než ti, kteří mají spíše starší cílovou skupinu. To by měl brát tento druhý model v úvahu a byl by pro starší umělce určitě příznivější. Nicméně by byl mnohem komplikovanější z hlediska vyúčtování. Spotify, Apple a další služby by musely investovat spousty peněz do pracovní síly. A samozřejmě my také. Situace by byla navíc dost nepřehledná. Teď člověk ví, kolik může očekávat. Ví, že když nějaká nahrávka udělá milion streamů, tak že dostaneme tolik a tolik peněz.
V hudebním průmyslu se hovoří o tzv. value gap. Co se týče streamingu, tak hodnota, kterou odvádí služby typu Youtube, je nižší než u audio služeb. Jak se na to díváte? Snažíte se tímto směrem lobbovat?
Určitě, vnímáme to jako velký problém. Google prostřednictvím Youtube generuje obrovské peníze z reklamy a to, co z toho jde pro vydavatelství a umělce, rozhodně neodpovídá té obrovské užívanosti. Je to nefér situace.
Jak se s tím dá bojovat?
Je fajn, že došlo konečně ke spuštění služby YouTube Music, kterou Google po dlouhých otáleních a zřejmě úmyslném zpomalování pustil do světa. A je vidět, že začíná fungovat. Vnímám tedy, že je tady snaha tento problém nějakým způsobem efektivně řešit. Jsem ale především rád, že se navyšují počty lidí, kteří konzumují muziku přes placené služby, jako je Spotify. Počet těchto lidí by měl v České republice do konce roku dosáhnout milionu.
YouTube pro muziku funguje spíš jako výkladní skříň, jako reklamní ukázka. Následně lidé ve světě poslouchají muziku z placených služeb, a to mi přijde jako fér varianta. U nás bohužel byla rozšířenost těchto servisů poměrně nízká, proto si lidé vesele kradli písničky z YouTube nebo si na něm udělali playlist a poslouchali přímo z něj. Na to není ale byznys model YouTube z našeho pohledu strategicky postaven.
Proč přišly streamingové služby do České republiky s takovým zpožděním?
YouTube měl náskok i globálně. Spuštěn byl v roce 2005, kdežto Spotify v roce 2008. Ale samozřejmě když je něco zadarmo, tak se to šíří rychleji. Zejména v zemích, kde je nižší HDP na obyvatele, nižší příjmy. Proto bývá východní Evropa v tomto směru pomalejší než Evropa západní nebo Severní Amerika. Stále máme deficit, ale zaplaťpánbůh je teď vidět, že je začínáme dohánět.
Berete to tak, že se krize hudebního průmyslu zlepšila právě díky těmto streamovacím službám? Protože je asi naivní předpokládat, že by se lidé vrátili k drahým CD.
Tohle už je pryč, to je jasné. Teď jede placený streaming. Ten teď funguje opravdu super. Ale kdybychom to porovnali s tím, jak by měl vypadat opravdu dobrý byznys model pro domácí vydávání muziky, tak tam s tím streamingem pořád nejsme. V tuto chvíli je to tak, že s rapovým typem repertoáru, který je obvykle o levnějších nahrávkách a vyšší rotaci, se začíná dostávat návratnost do plusu. U normálního popu se ze streamingu investice do nahrávky, klipu a marketingu ještě nevracejí.
Takže část umělců stále dotujete? Nebo spoléháte na to, že se z nich jednou stanou takové hvězdy, že se vám to vrátí?
Funguje to tak, že s umělci spolupracujeme většinou na takzvaném 360stupňovém modelu, kdy jim děláme vše, včetně koncertní činnosti, bookingu a vydávání nahrávek dotujeme především z koncertní činnosti. Spolupracujeme ale i s umělci, kteří si řeší sponzoring i koncertní činnost sami. Těm pak přispíváme na nahrávku určitou částkou, která ale nepokryje sto procent všech nákladů. Umělec si pak musí doplatit zbytek. Přispíváme tím, co si spočítáme, že se nám vrátí alespoň s nějakým ziskem. Jinak by to nemělo smysl. S umělci, kteří začínají, uzavíráme ale smlouvy na vše.
Objevují se umělci, kteří by takovou smlouvu nechtěli podepsat?
Zatím jsme se zatím s každým domluvili. Je to cesta, která je výhodná pro obě strany. Jak jsem říkal, že bude do konce roku v Česku milion lidí na placených streamingových službách, tak ten růst bude určitě pokračovat i dál. Ukazuje se, že v některých státech, jako jsou Švédsko, Skandinávie, Spojené státy i země západní Evropy, si služby předplácí více než 30 procent lidí. A že potenciál je někde kolem 50 procent. Takže v České republice jde zřejmě o 3 až 4 miliony lidí. V takovém momentě už budou nahrávky schopny generovat zisk, který náklady pokryje. Současný byznys model se může opět měnit a vyvíjet. Naše 360stupňová varianta byla de facto odpovědí na to, že drtivá většina fanoušků nahrávky umělců neplatila.
Mluvil jste o nasazování hudby na streamingových službách. Když se podíváme na nasazování hudby v rádiích – vyjádřil jste se poměrně pozitivně k zavedení kvót pro domácí hudbu. Změnil se nějak váš názor?
Zcela na rovinu, rádia nejsou pro náš byznys už příliš zásadní. Před boomem streamingu fungovala jako takový prostředník, který přinášel posluchačům hudební novinky. To ale v dnešní době už neplatí. Tak před sedmi lety bylo opravdu důležité, aby se písnička hrála v rádiu, teď už ale žije sama na streamingu a rádia potřebuje jen v určitých situacích.
Takže kvóty už nepotřebujete?
Už nepotřebujeme kvóty, je to opravdu jedno.
Rádia o sobě často říkají, že jsou nezbytná pro objevování hudby. Že je to jejich služba pro nositele práv…
To už tak pět let skutečně neplatí. Je to pryč, lichý argument. Rapová muzika na rádiích vůbec není a stejně žije. A funguje skvěle. Pro ni je důležitý Instagram, Youtube, aby o sobě dala nějakým způsobem vědět. Ale už samotné Spotify dokáže svými playlisty a svou nabídkou nahrávku zpropagovat.
Jaký je vztah hudebního vydavatelství ke kolektivní správě? Je to pro vás podstatné téma z pohledu byznysu?
Určitě jde o velmi podstatnou součást hudebního byznysu, která měla svůj největší význam právě v době, kdy se původní byznys model hroutil. Kolektivní správa byla jedním z mála pevných míst, kterého bylo možné se chytit a který generoval důležité peníze. Upřímně však nejsem rád, když velká část příjmů a zisků naší společnosti závisí na kolektivní správě, protože je to oblast, která se těžko ovlivňuje. Takže jsem rád, že její podíl klesá a roste streaming, který můžeme ovlivňovat aktivně. Ale rozhodně s příjmy z kolektivní správy do budoucna počítáme.
V čem vidíte hlavní výhody kolektivní správy?
Základní princip je ve zjednodušení realizace určitého byznys modelu. My bychom si jako vydavatelství mohli peníze vybírat sami, akorát by nám to zabralo spoustu času a nebylo by to tak efektivní. Tak to vlastně celé vzniklo. Že se spojila vydavatelství, která neměla možnost vybírat tyto peníze efektivně, a začala je vbírat přes jeden subjekt, který je zastupoval. Tak se vyvinul princip, ze kterého se stala hybná sila sama o sobě.
Jak vidíte proměnu role kolektivní správy v budoucnu v souvislosti s dalším rozvojem internetu? Myslíte, že bude oslabovat?
Nemyslím si, že by se to mělo vyvíjet tímto způsobem. Veřejné provozování je obecně oblast, kterou si těžko budou jednotliví umělci nebo vydavatelé hlídat sami. U vysílání by to samozřejmě fungovat mohlo, ale i tak si myslím, že by to bylo do určité míry neefektivní.
Velký problém kolektivní správy je její negativní vnímání veřejností. Myslíte, že je nějaká cesta, jak vysvětlit, že je potřeba užívat hudbu legálně?
To je hrozně těžké. Tady asi žádnou chytrou zkratku nevymyslím. Je jasné, že vybírání daní nikdy nebude vnímáno pozitivně. A vybírání odměn od subjektů, které musí platit malou částku za něco, co úplně nesouvisí s jejich byznysem, také není něco, co vidí rády.
Baví vás ještě poslech hudby? Nebo už od toho neumíte oddělit práci?
Musím přiznat, že už jsem se dostal za tu mez, kdy při poslechu hudby automaticky pracuji. Baví mě poslouchat muziku z hlediska toho, že zkoumám vývoj techniky zvuku, vnímám, co zrovna funguje. V tom jsem schopný i ve svém pokročilém věku ještě stíhat. (smích) Stává se mi, že se přistihnu, jak poslouchám hudbu, která se mi hodně líbí, a pak zjistím, že se nelíbí mně osobně, ale že vnímám, že jde o potenciálně dobře uplatnitelný produkt.
A už sháníte kontakty…
Potenciálně. (smích) K nahrávkám, které jsem poslouchal, když jsem byl mladý, se už dostanu málokdy. Ale teď jsem si zrovna nastavil jako vyzvánění na mobilu Wish You Were Here od Pink Floyd. Říkal jsem si, že bych to mohl udělat, když je to skladba, kterou mám de facto nejradši. I když je od konkurence. (smích)
Takže loajalita k firmě neovlivňuje vaše fanouškovství?
To určitě ne! Ale je pravda, že když myslím na to, co za hudbu se mi líbí, tak zjišťuji, že jsem od těch devadesátých let znatelně uhnul. A že se mi z drtivé většiny líbí ti, které vydává naše firma. A to jak lokální, tak zahraniční. Takže ta úchylka se nedá nepřiznat. (smích)