MTV: konec stanice, která naučila svět vidět hudbu

Video Killed the Radio Star

Když se 1. srpna 1981 na amerických obrazovkách poprvé objevilo logo MTV doprovázené slovy: „Ladies and gentlemen, rock and roll“, málokdo tušil, že právě v hudebním světě začíná revoluce. MTV byla první televizní stanicí, která se rozhodla věnovat výhradně hudbě — 24 hodin denně, sedm dní v týdnu. Prvním odvysílaným klipem byla symbolicky píseň Video Killed the Radio Star od The Buggles – a skutečně, MTV během několika let převzala roli jako hlavního místa, kde se rodily hvězdy a formovala popkultura.

Rychlý střih, syté barvy a youth culture

MTV změnila způsob, jakým lidé hudbu vnímali a proměnila roli interpreta – už nebyl jen hlasem, ale ikonou se silnou vizuální identitou. Labely začaly do videoklipů hojně investovat. Madonna, Prince či Duran Duran se stali hvězdami, jejichž kariéru formoval právě televizní obraz. Kanál sjednotil youth culture napříč USA a postupně i celým světem – poprvé existovalo médium, které určovalo, co je „cool“, a definovalo estetiku celé dekády. MTV styl – rychlý střih, syté barvy a výrazná stylizace – se postupně odrážel i v módě, reklamě a filmu.

Jackson nebo nic

Zásadní roli sehrál Michael Jackson, jehož Billie Jean MTV původně odmítalo zařadit do rotace. Teprve tlak CBS Records a osobností jako David Bowie či Rick James, kteří se postavili diskriminaci černošských umělců, přiměl stanici klip odvysílat. Producent Walter Yetnikoff dal tenkrát MTV ultimátum – buď budete pouštět Billie Jean, nebo stáhneme všechny naše hvězdy, mezi které se řadili i The Clash či Bruce Springsteen. Hit se tak dostal na obrazovky a otevřely se dveře nové generaci umělců R&B, popu a hip-hopu. Když o rok později premiéroval čtrnáctiminutový Thriller s legendární choreografií, kostýmy a hororovým příběhem, ze stanice se definitivně stal fenomén a z Jacksona globální ikona. Evropská pobočka vznikla v roce 1987 a měla zásadní vliv na šíření západní kultury v zemích bývalého sovětského bloku v 90. Letech.  

Most mezi undergroundem a mainstreamem

Na přelomu 80. a 90. let se začaly projevovat nové žánry a formáty a MTV se stala mostem mezi undergroundem a mainstreamem. Prostor zde našly rockové a heavy metalové legendy jako Metallica, Slayer, Motörhead nebo Guns N’ Roses, v devadesátých letech pak dorazila vlna grunge. MTV Unplugged s Nirvanou nebo Alice in Chains nabídly intimní, syrové verze písní, které zachytily ducha doby a proměnily alternativní hudbu ve světový trend. MTV určovala, jaké videoklipy budou mít největší dosah, a kombinovala vysílání muziky s pořady typu countdown či talk show, které podporovaly interaktivitu s publikem.

Reality TV killed the MTV Star

Na přelomu tisíciletí se éra MTV začala pomalu rozpadat. I když stanice stále nabízela kultovní pořady jako Beavis and Butt-Head nebo Jackass, její pozornost se postupně přesunula k formátu reality TV a hudební vysílání přesunula na sesterské stanice. Klipy a živé koncerty nahradila dramata z reálného života jako The Real World či Road Rules. I Ozzy Osbourne – osobnost spjatá s duchem vrcholné éry MTV – se v show The Osbournes stal příkladem její proměny. K té přispěl také rozvoj digitálních platforem s personalizovanými algoritmy, který diváky přesunul na YouTube a později na Spotify či TikTok.

Odchod z Evropy

Koncem roku pak nastane konec MTV v Evropě: v Británii a Irsku skončí vysílání pěti hudebních stanic – MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV a MTV Live. Klasické 24/7 hudební klipy zmizí z programu a zůstává MTV HD, zaměřená především na reality show, nikoli hudbu. Tento krok odráží širší proměnu, která nastala s nástupem digitálního světa: hudba se přesunula na sociální sítě, YouTube a streamovací platformy. MTV je tak součástí obecné transformace – kanál už není primárním průvodcem popkulturou, ale stává se součástí širšího digitálního ekosystému, kde určují trendy algoritmy, playlisty a sdílený obsah online.